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 行业动态

多元化背景下 陶瓷业多品牌发展模式成必然

2011-11-8 10:35:36  点击: 1964

    中国陶瓷行业没有国际性的品牌,也没有全国性的品牌,只有行业品牌和区域品牌。但陶瓷行业到底有多少品牌?连陶瓷行业的各级协会都说不清。在佛山、潮州、晋江、高安、淄博、夹江等陶瓷产区以及国内城市的各大建材卖场,陶瓷品牌广告让人目不暇接。在佛山,稍有规模的企业都拥有两三个以上的品牌,多品牌战略成为目前陶瓷行业最常见的品牌战略模式。

    所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开来,发展出多个知名品牌的战略计划,并且多个品牌相互独立,又存在一定的关联,而不是毫不相干,相互脱离的。通常说的多品牌是一家企业,同一个生产基地,同等类型和品质的砖,因为消化不掉,所以多推出一个品牌来消化,这就是中国陶瓷行业所谓的多品牌战略。

    陶瓷企业在已有品牌的基础上推出新品牌走多品牌之路,目的就是解决企业快速增长的产能,陶瓷行业不像家电行业,在同一个区域可以有很多不同的分销商。一般情况下,陶瓷企业在一个区域只有一个代理商,但是,代理商毕竟能力有限、资金有限,并不能完全解决企业在当地的销量问题,但为了保护经销商的利益,又不能再找其他经销商。最终,为了进一步抢占市场份额,于是企业就多推出一个甚至多个品牌来占领当地市场。

多品牌推出的背景

    “多品牌模式”之所以在陶瓷行业出现,是因为企业产能大于销能的结果。从陶瓷行业发展的30多年历史来看,陶瓷产品经历了由卖方市场到买方市场、从供不应求到供过于求的发展历程。1978年改革开放后,伴随国家经济的发展,我国陶瓷行业也取得了长足的进步。但是,就当时而言,建陶产品还是一种高档耐用的消费品,绝大部分应用于国家大型重点工程和一些公共建筑,普通消费者是无力消费墙地砖产品的。中央领导也多次来视察参观佛山的企业,“佛山陶瓷”正是乘着改革开放的春风被全国人民熟知,全国各地业主都来佛山买陶瓷。上世纪80年代初期以前,我国的建陶市场属于卖方市场,产品供不应求。

    上世纪90年代末期至本世纪初期,是中国陶瓷行业突飞猛进高速发展的阶段,这一阶段的发展,可以用日新月异来概括。随着产量剧增使建陶市场由短缺经济迅速逆转为过剩经济,陶瓷企业开始出现产品滞销的情况,单一品牌难以满足市场扩张的需求,正是这样的大环境背景,孕育出了陶瓷行业的多品牌战略模式。

多品牌模式运作特点

陶瓷行业从1999年开始出现多品牌运作模式,至今已经经历了12年的发展历程,多品牌战略模式具备以下3个特点:

一、大,包括企业的产能大、规模大。从行业已经应用多品牌运作模式的企业可以看出,多品牌线路走得比较成功的都是大型企业。不大的企业也不会选择多品牌战略。

二、无法占领高端市场。这是多品牌运作企业不得不承认的事实。包括新明珠、新中源在内的陶企都存在难以占领高端市场的特点。从市场占有率和销售量来看,新中源集团的新中源陶瓷、新明珠集团旗下的冠珠陶瓷并不比东鹏陶瓷、诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖等品牌差,但从品牌影响力、美誉度来看,还是存在一定的差距。行业人士分析,这正是多品牌的限制所造成的。

三、运作成功的多品牌企业,都是一品一队伍、一品一展厅。新明珠集团有冠珠、萨米特、蒙地卡罗、格莱斯、路易摩登等品牌,新中源集团有新中源、新南悦、新粤、朗高等品牌,这些品牌都有独立而且成熟的营销团队,都有独立的产品展示中心。经过多年的发展后,其实企业实施多品牌战略的初衷已经发生微妙的变化。一般情况下,单品牌企业走上多品牌之路,目的在于消化日渐扩充的产能。但现阶段,不少企业在增加品牌时,并非仅仅为了消化产能,而是为了完善产品线,用其占领不同领域的市场。

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